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中小企業品牌規劃劍指何方?

中小企業品牌規劃劍指何方?

知識分享 / 2018年6月16日 / 訪問數:1000

 


        作為跟進者,中小品牌面對處處是黃金的市場空間,不能貪多務得,前期的市場規劃必先找準切入點,做品牌經濟已成為市場普遍認同的概念。知名品牌的魅力讓眾多中小品牌感受到做品牌的好處的同時,也感受到自身快速成長所面臨的壓力。

        中小品牌更多的是市場跟進者,要與占據了太多優勢的大品牌同場角力,走的是以小搏大的路。小舢板船行不了航空母艦的水道,航母也不可能象小船一般掉頭。中小品牌要在激烈的競爭中殺出一條路,自然得有區別于大品牌的思路。

       全球化的趨勢使得潮流與時尚更易侵蝕人們的意識,復制技術的盛行輕而易舉實現不同地方人們消費口味的同化,大品牌更易傳播;另一方面,"族群"勢力日益突顯,消費者的需求千差萬別,口味也越來越刁,市場空間細胞分裂般增生,機械化流水線生產變得笨拙,大品牌為應付刁鉆的消費者不得不投入更多成本,這就給中小品牌帶來了更多的商機。

        好市場定位,否則廣闊的市場只能意味著墻上的畫餅,落得個在夾縫內求生存的下場。

 

重建市場秩序

 

        所謂"定位",就是把產品定位在你未來潛在的顧客心中,或者說是用廣告為產品在消費者的心中找出一個位置。這個位置一旦確立起來,就會使消費者在需要解決某一特定消費問題時,首先考慮某一品牌的產品。定位并不改變產品本身,而是要在顧客心中占領一個有利的地位。

       在一個成熟的市場上,按照原有大品牌制訂的游戲規則去進攻市場相當困難。重建秩序,迂回進攻,避免與強勢品牌的正面沖突,是中小品牌較為可行的定位法則。

       "甲殼蟲"小汽車是個典型例子。當所有汽車制造廠都在追求把小汽車設計得更長、更低、更好看的時候,"甲殼蟲"顯得又小又丑陋。若用傳統方法推銷,就會盡量縮小缺點去夸大優點。如把照片拍得更漂亮;去宣傳金龜車特有的質量優點或其他。但金龜車卻做了一個非常著名、非常成功的廣告:"想想還是小的好(Think Sma11)"。這一標題產生了兩方面的作用,一是對所謂"要想更好則應更大"的看法表示不以為然;二是說明了金龜車的位置。在金龜車之前已有很多小型車,但金龜車卻躍居"領導者"的位置。只要談到小型車,人們首先想到的是金龜車。實際上同一市場上總會有一定的"空隙",這個"空隙"雖不能與處于中心地位的領導者相比,但它能保住"第二"或"第三"的位置。金龜車就是如此,它的銷售與市場占有率遠趕不上在小汽車市場上占重要位置的產品,但它卻獲得了一個比較穩定的位置。

       目前國內一些品牌大打概念戰,實際上用的也是重建市場秩序的定位法則。如索膚特,原來毫無知名度可言。為確立其市場上的品牌地位,索膚特給原有洗滌用品市場秩序來了一次重構,大談木瓜美白的概念,打開了以前不為其他品牌所關注的一個空間,一下子成為市場上的主導品牌。類似的還有重慶奧妮用首烏來重建洗發用品市場,同樣取得很好的效果。

 

 

尋找價格空間

      價格在消費者心目中總占據一個相當重要的地位,把價格定在合適的水平線上往往可以創造市場的奇跡。價格定位跟價格戰完全是兩碼事,價格戰往往會給品牌帶來滅頂之災,而價格定位是為品牌找到一個最合適的空間。

     人們在購買低價商品時首先想到的商品就是占領了低價空隙。如我國,人們一談速溶咖啡,首先想到的是雀巢,但一談低價速溶咖啡,首先會想到"力神",雖然低價國產咖啡很多,但從目前看,力神占領了低價空隙。在高保真音響"發燒"領域,英美產品赫赫有名,而日本產品如"天龍"、"第一音響"、"馬蘭士"卻占領了低價空隙。

       對于像手表、香水之類奢侈品,高價位空隙往往很有效。如"世界上最貴的香水只有快樂牌(JOY)";"為什么你應該投資于伯爵表(Piaget),它是世界上最貴的表"。這些都是成功的高價空隙廣告。但要注意的是,高價是逼走顧客的做法,所以高價空隙只在一些特別的商品類別中才有。而且這個位置只是在廣告中,而不是在商店里,廣告應把品牌清楚地置于特定價格類別中,使人感到很自然。

      當然有的"領導者"高中低價位"通吃"。在這種市場條件下,價格是不存在空隙的。

      價格定位有時更近乎心理攻關,據心理學家分析,由于人類的日常計數一直采用十進制,所以10對于人們有著異常重要的心理作用。這正是許多商品在價格定位中大量采用98元、198元、298元等十進位臨界點的定價的重要原因。以汽車市場為例,對于大多數中國人來說,10萬元絕對是一個敏感的價格門坎。以收入居中的北京市為例,人均年收入為9800元,絕大多數有購車意愿的人都認為10萬元左右的車最合意最能承受。這意味著,定價在10萬元左右的車極具競爭力。上海通用汽車公司對新款車的宣傳中,上海通用公布的"賽歐"的基本型價格將定位在10萬元左右,無疑給等待中的消費者一種價格上的美妙感覺。雖然,9萬元與11萬元同樣屬于10萬元左右這一范圍,而左右則意味著可能左也可能右,這種朦朧詩歌般的表達方式,給了消費者遐想的空間,因為,遐想也是參與。這高明的朦朧一招,已使得上海通用汽車公司在新車型的價格定位及價格宣傳上成功了。

 

 

消費者定位:從目標市場出發

      定位除了從產品特性、價格出發出發,還可以從目標市場--消費者出發,這種定位方式目前在市場上越來越流行,這其中各種"族群"力量的崛起是相當重要的原因。社會越發展,人們的價值取向分野會越大,跳出原有秩序框架的人們傾向于從以信仰、文化、興趣愛好為基礎的群體的認同。根據族群的價值取向,賦予產品文化認同的品牌價值,將是未來品牌定位的一大趨勢。

     實達銘泰是一家專業生產軟件的公司,以前曾有《東方快車》捆綁金山公司的金山詞霸、英業達的世紀詞王嘗試,尤以《東方影都》與經典大片《大話西游》的互動最有效果?!稏|方影都》是新一代的影音播放軟件,強調的是時尚與經典的結合,其消費群落主要為網絡時代的年輕人,產品品牌定位和網絡時代年輕人的文化趨同,為此必須拋棄以前單純的軟件捆綁方式才能打開市場。實達銘泰推出的廣告語是:"重溫經典,再敘前緣",將網絡時代年輕人喜愛的經典影片《大話西游》與產品結合?!洞笤捨饔巍纷鳛橐徊拷浀溆捌?,廣受新新人類的喜愛,據資料統計幾乎所有的門戶網站都有大話西游聊天室,僅專門的大話西游網站就有40多個,每天都有相當高的訪問量,并且大話西游要出續集的消息已在"大話西游迷"中廣泛流傳,對其關注又在持續升溫,所以《東方影都》與《大話西游》聯手闖市場,對《東方影都》來說,起到了很好的借勢作用。在這之前的市場上,還沒有一家公司及任何一款軟件捆綁影片獲得過成功,實達銘泰正是看準了這個市場空白點。產品與目標消費群的文化感覺融合非常緊密,打造了一個銷售亮點。這是消費者定位相當成功的一個案例。

       正所謂,有位才有為,有了作為在市場上自然也會有更好的位置,這是個良性循環。

 

 

 

渠道規劃—弄清誰在與您同進退?

 

      做好了產品,對企業家來講,您只能說成功了三分之一,因為您的產品必須流入市場、消費者購買以后,這才能說是完成銷售。如果產品只到了銷售商手里而賣不出去,這不叫銷售,我們稱之為"倉庫轉移"。所以,要想自己的產品快速流入市場,達成銷售翻單,就必須謹慎地選擇經銷商。

     到底那一類經銷商適合自己的產品呢?這就必須進行渠道定位,即:經銷商的渠道特征。經銷商有很多種:有的是擁有自身比較完善的銷售終端,但資金勢力并不是很強;又有的是配送能力強,但自身直接經營的終端較少的經銷商;還有的是專走批發流通的、具有較強資金實力的經銷商等等。一些企業家認為,凡是經銷商,只要現款提貨,都是適合自身企業的。

       其實,這是不對的,如果自己的產品毛利小、重復使用率高,那么,走終端銷售為主的經銷商就不適合,因為,您的產品必須靠銷售量來維持利潤;如果自己的產品價格高、利潤空間大,那么就必須重點選擇具有銷售終端的經銷商,因為他們能有效地為您提供銷售終端的導購及形象管理服務,同時單點銷量能有效控制及提升。

      渠道的定位在整個銷售工程中來講,處于非常重要的位置,如果未弄清渠道定位前就倉促介入市場的話,往往會出現快速竄貨貨或市場不啟動的現象,所以渠道定位是企業家及高級銷售經理最為重要的必修一課。



 

 

 

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